martes, 1 de junio de 2010

Evaluar no solo los canales sino hasta el público al que debe dirigirse un nuevo producto en el mercado

Vivimos en un mundo donde todos los días aparecen miles de productos que buscan llamar la atención de nuestros sentidos. Eso hace que cada vez sea más difícil lanzar un producto que se posicione o se convierta en el preferido de un grupo de personas. Y es allí donde las agencias de publicidad juegan un rol fundamental al asesorar a empresas que ingresan al mercado con un nuevo bien o servicio, pues estas cuentan con el olfato entrenado no solo para transmitir mensajes sino para escoger el canal más adecuado.

Alberto Goachet, director de la agencia Fahrenheit, considera que el momento más adecuado para buscar la asesoría de una agencia de publicidad es cuando el dueño del producto no ha definido cuál será el empaque, el logo, sello o el nombre del mismo. “La función de la agencia es aconsejar sobre qué estrategia y canal publicitario utilizar; incluso define cuál será el público objetivo y la manera en que la gente valora determinada categoría de producto”, indica.

Una vez que se cumple esta fase inicial, es importante saber cuánta fidelidad guardan las personas a un producto de la competencia en la categoría que nos interesa. “Por ejemplo, si uno va a lanzar un nuevo champú, es muy difícil que las mujeres que compran ese producto cambien de marca”, dice Julio Tovar, gerente general de Corpusac. Y es que, en función a los niveles de fidelidad, las agencias deben evaluar qué tipo de mensaje transmitir. “Si la fidelidad hacia una marca de la competencia es muy alta, uno debe ser muy agresivo e incidir en todos los beneficios del nuevo producto”.

Y antes de lanzarlo, Tovar precisa que debe estudiarse al detalle a la competencia y en qué medios suele invertir. Si la competencia invierte mucho en televisión, hay que evaluar si se cuenta con la inversión para lanzar el producto en el mismo medio u optar por una publicidad alternativa.

DAR QUE HABLAR

Enzo Montalbetti, gerente de Yellow BTL, dice que las pequeñas empresas requieren más asesoría que otras a la hora de lanzar un nuevo producto o servicio, pues como muchas veces sus dueños no han realizado una investigación de mercado, no tienen definido a qué “target” (segmento de personas) va dirigido. “Todo lanzamiento tiene que generar bulla y para eso se debe evaluar qué herramienta de publicidad utilizar, cómo organizar una conferencia o mandar notas de prensa, si se prefiere el “mailing” a una base de datos o realizar degustaciones en tienda”.

Ahora, si se trata de un producto que no será consumido por un gran volumen de personas, Montalbetti recomienda hacer un evento especialmente enfocado en el grupo de interés.

Gonzalo Guerra García, profesor de Márketing en ESÁN, indica que es fundamental elegir una agencia de publicidad que tenga experiencia en el sector que se maneja, pues de eso dependerá la efectividad del lanzamiento del producto y cómo direccionarlo hacia el segmento que puede estar más interesado en comprarlo.

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