viernes, 20 de marzo de 2009

DISEÑO DE INVESTIGACION

Por: Juan W. Pelaez Avalos[1]

¿Qué es el diseño de investigación?, ¿Cuál es su clasificación?, ¿Cómo lo describimos?, ¿Qué otros elementos debemos tener en cuenta?
1.1 Definición

El diseño de investigación “es simplemente un marco de referencia o plan en un estudio, que sirve como guía para recopilar y analizar datos” según Churchill[2].
Para Naresh Malhotra[3], “el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación”. Es decir nos especifica los detalles de los procedimientos necesarios a fin de obtener información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de investigación de mercados.

Un buen diseño de investigación posibilita que el proyecto de investigación de mercados se lleve de manera efectiva y eficiente.
Naresh Malhotra[4], señala que el diseño de investigación debe contener los siguientes componentes:
1. Definir la información requerida 2. Planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación 3. Especificar los procedimientos de medida y graduación 4. Construir y probar un cuestionario (forma de entrevista) o forma apropiada para la recolección de datos. 5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra 6. Desarrollar un plan de análisis de datos 1.2 Diseño de investigación: Clasificación
De manera amplia existen dos tipos de investigaciones la exploratoria y la conclusiva
a) La investigación exploratoria.- Busca proporcionar conocimiento y entendimiento, siendo sus principales características: que el proceso de información es flexible y no estructurado, la muestra es pequeña y no representativa y el análisis de los datos primarios es cualitativo. Se utiliza esta investigación para:

· Formular o definir u problema con mas precisión · Identificar acciones a seguir · Establecer hipótesis · Obtener conocimiento con el fin de establecer el método para enfrentar el problema · Establecer prioridades para investigaciones posteriores Los resultados son tentativos lo que origina seguir con otra investigación exploratoria o conclusiva.
b) La investigación conclusiva busca comprobar hipótesis específicas y examinar relaciones, sus principales características: son que se define claramente la información requerida, el proceso de investigación es formal y estructurado, a diferencia de la investigación exploratoria la muestra es grande y representativa y el análisis de datos es cuantitativo. En cuanto a resultados, estos son conclusivos, los cuales son empleados como entrada para la toma de decisiones.
1.2.1 Investigación exploratoria Es aquella que busca explorar o examinar, es decir obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. Según Naresh Malhotra[5], se utiliza para los siguientes propósitos:

· Formular o definir un problema con mas precisión · Identificar diversas acciones a seguir · Establecer hipótesis · Establecer prioridades para investigaciones posteriores, etc. Este tipo de investigación se ve beneficiada por diversos métodos, entre estos tenemos:
· Encuesta de expertos · Encuesta piloto · Datos secundarios analizados de manera cualitativa · Investigación cualitativa 1.2.2 Investigación Descriptiva
Tipo de investigación que busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
Según Naresh Malhotra[6], se utiliza para los siguientes propósitos:

· Para describir características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaciones, etc. · Para determinar el porcentaje de unidades en una población especifica que muestre cierto comportamiento. · Para determinar las percepciones de características del producto · Para hacer pronósticos específicos. La hipótesis en este tipo de investigación se realiza anticipadamente, lo que permite definir la información de manera clara. Un diseño de investigación descriptiva requiere una especificación precisa de quien?, cuando?, donde?, por que?, como?.
1.2.2.1 Diseños transversales Diseño descriptivo que empleamos con mayor frecuencia en la investigación de mercados. Este tipo de investigación incluye la recolección de información de alguna muestra dada de población una sola vez. Pueden ser diseños transversales simples (diseño de investigación de encuesta por muestreo), en los cuales se obtiene una muestra de encuestados del target gruop y se obtiene información una sola vez, o diseños transversales múltiples, donde se obtiene dos o mas muestras de encuestados del target gruop y se obtiene información de cada muestra una sola vez.
Dentro de este tipo de diseño transversal encontramos al análisis de cohorte, el cual consiste en una serie de encuestas que se realizan a intervalos apropiados. Cohorte esta referido al grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo.
1.2.2.2 Diseños longitudinales Diseño que nos muestra una muestra fija de elementos de población que es medida repetidamente. La muestra permanece igual a través del tiempo, proporcionando por tanto una serie de “fotografías” que, vistas juntas, muestran una ilustración vivida de la situación y los cambios que ocurren a través del tiempo.
1.2.3 Investigación causal
Es aquella que busca obtener evidencia de relaciones causales, es decir probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Según Naresh Malhotra[8], se utiliza para los siguientes propósitos:
· Entender que variables son la causa (variable independiente) y que variable son el efecto (variable dependiente) de un fenómeno · Determinar la relación entre las variables de causa y efecto a pronosticarse.
El método principal de la investigación causal es la experimentación
1.3 Relación entre investigación exploratoria, descriptiva y causal Los tres tipos de investigación descritos, son considerados como clasificaciones principales de los diseños de investigación, las distinciones entre ellas no son absolutas. Para Naresh Malhotra[9], una investigación puede abarcar más de un tipo de diseño de investigación. Por ello es necesario considerar lo siguiente: · Cuando se conoce poco del problema, es recomendable iniciar con una investigación exploratoria. Ya que nos permite definir con precisión el problema, establecer la hipótesis, etc. · La investigación descriptiva o causal son recomendables para continuar con la investigación, luego de iniciar con una investigación exploratoria. · Seleccionar la investigación depende de la precisión que se haya definido el problema · La investigación exploratoria no necesariamente se da en la fase inicial, muchas veces es utilizada para obtener mayor conocimiento de los resultados obtenidos por una investigación causal o descriptiva.
1.4 Posibles fuentes de error Según Naresh Malhotra[10], el error total es la variación entre el valor medio verdadero en la población de la variable de interés y el valor medio observado obtenido en el proyecto de investigación de mercado. Un buen diseño de investigación disminuye las diversas fuentes de error.
1.4.1 Error de muestreo aleatorio Es la variación entre el valor medio verdadero de la muestra y el valor medio verdadero de la población.
1.4.2 Error que no es de muestreo
Referido a errores que no son de muestreo, y pueden ser aleatorias o no aleatorias por ejemplo: errores en definición del problema, método, escala, diseño de cuestionario, método de entrevista, etc. Este tipo de errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y errores de repuesta, los primeros referidos a cuando uno de los encuestados no responde. Por su parte los errores de repuesta están referidos cuando los encuestados dan repuestas inexactas o que se registran o se interpretan de manera exacta.
1.5 Presupuesto y calendario del proyecto Seleccionado el diseño de la investigación, controlado el error total, paso siguiente es decidir sobre el presupuesto y el calendario, la cual es una herramienta necesaria para asegurarse de que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles. Existen métodos para administrar un proyecto como el método de ruta critica (MRC), el cual tiene versiones como la técnica de revisión y evaluación programa (TREP), y la técnica de revisión y evaluación grafica (TREG).
1.6 Propuesta de investigación de mercados Seguidos los pasos anteriores, se debe exponer oficialmente a la administración de la actividad de mercados planeada. Donde se describa el problema de investigación, métodos de recolección de datos, método de análisis de datos y método de informe. Esta propuesta se realiza de manera escrita.
1.7 Ética de la investigación de mercado El investigador debe asegurarse que el diseño de la investigación brinda la información requerida por el cliente, asimismo se debe considerar las connotaciones éticas del investigador, el cliente y los encuestados.
1.8 Aplicaciones de Internet y computadora La tecnología d la información (TI) es de mucha utilidad en el proceso de diseño de la investigación.
_____________
[1] El Licenciado Juan W. Pelaez Avalos es profesor en la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Centro de Estudios Académicos de la Asociación de Exportadores-ADEX, entre otras instituciones universitarias. [2] Ver Churchill Gilbert A. (2003): “Investigación de mercados”, Cap. 5 en Tipos de diseño de investigación e investigación exploratoria, 4ta edición, México. Internacional Thomson Editores, p. 104 [3] Ver Malhotra Naresh (2004): “Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico”, Cap. 4 en Diseño de investigación exploratoria: datos secundarios, 4ta edición, México. Prentice Hall, 2004, p. 74 [4] Idem. [5] Op cit. p. 76 [6] Op cit. p.78 [7] Ib. p.83 [8] Op. Cit 85 [9] Ibid. p. 86 [10] Op.cit. p.89

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