Evaluar no solo los canales sino hasta el público al que debe dirigirse un nuevo producto en el mercado

Vivimos en un mundo donde todos los días aparecen miles de productos que buscan llamar la atención de nuestros sentidos. Eso hace que cada vez sea más difícil lanzar un producto que se posicione o se convierta en el preferido de un grupo de personas. Y es allí donde las agencias de publicidad juegan un rol fundamental al asesorar a empresas que ingresan al mercado con un nuevo bien o servicio, pues estas cuentan con el olfato entrenado no solo para transmitir mensajes sino para escoger el canal más adecuado.

Alberto Goachet, director de la agencia Fahrenheit, considera que el momento más adecuado para buscar la asesoría de una agencia de publicidad es cuando el dueño del producto no ha definido cuál será el empaque, el logo, sello o el nombre del mismo. “La función de la agencia es aconsejar sobre qué estrategia y canal publicitario utilizar; incluso define cuál será el público objetivo y la manera en que la gente valora determinada categoría de producto”, indica.

Una vez que se cumple esta fase inicial, es importante saber cuánta fidelidad guardan las personas a un producto de la competencia en la categoría que nos interesa. “Por ejemplo, si uno va a lanzar un nuevo champú, es muy difícil que las mujeres que compran ese producto cambien de marca”, dice Julio Tovar, gerente general de Corpusac. Y es que, en función a los niveles de fidelidad, las agencias deben evaluar qué tipo de mensaje transmitir. “Si la fidelidad hacia una marca de la competencia es muy alta, uno debe ser muy agresivo e incidir en todos los beneficios del nuevo producto”.

Y antes de lanzarlo, Tovar precisa que debe estudiarse al detalle a la competencia y en qué medios suele invertir. Si la competencia invierte mucho en televisión, hay que evaluar si se cuenta con la inversión para lanzar el producto en el mismo medio u optar por una publicidad alternativa.

DAR QUE HABLAR

Enzo Montalbetti, gerente de Yellow BTL, dice que las pequeñas empresas requieren más asesoría que otras a la hora de lanzar un nuevo producto o servicio, pues como muchas veces sus dueños no han realizado una investigación de mercado, no tienen definido a qué “target” (segmento de personas) va dirigido. “Todo lanzamiento tiene que generar bulla y para eso se debe evaluar qué herramienta de publicidad utilizar, cómo organizar una conferencia o mandar notas de prensa, si se prefiere el “mailing” a una base de datos o realizar degustaciones en tienda”.

Ahora, si se trata de un producto que no será consumido por un gran volumen de personas, Montalbetti recomienda hacer un evento especialmente enfocado en el grupo de interés.

Gonzalo Guerra García, profesor de Márketing en ESÁN, indica que es fundamental elegir una agencia de publicidad que tenga experiencia en el sector que se maneja, pues de eso dependerá la efectividad del lanzamiento del producto y cómo direccionarlo hacia el segmento que puede estar más interesado en comprarlo.

CÓMO DETERMINAR EL VALOR DE UNA IDEA EN PUBLICIDAD

Para poder moverse en le sector de la publicidad, estableciendo negocios equitativos con las empresas, se necesita tener una idea precisa del valor de las ideas, según afirmó Tim Williams, fundador y presidente de la consultora Ignition en conferencia dad en el IED en Madrid.

Esta noción va asociada a que una idea no vale por si misma sino que es el resultado de años de trabajo, por lo que cobrar por las horas trabajadas es un concepto obsoleto y deben buscarse nuevas fórmulas creativas para obtener beneficios.

En este sentido es importante señalar que cuando se cobra por un intangible se debe buscar nuevas perspectivas para cada cliente y contar nuevas formas de crear valor a través de la innovación.

Para los publicitarios esta conferencia planteaba el dilema de establecer pagos equitativos para el valor del trabajo que se ejecuta, que ya no es cuantificable en horas sino que tiene un valor más intangible por lo que se deben buscar fórmulas mixtas de pago, en este sentido Williams apuntaba a ejemplos de equipos que al incidir en las utilidades de las empresas pueden llegar a percibir parte de éstas.

Este consultor planteaba que cuando uno se mueve en el ámbito del valor se debe necesariamente trabajar en torno a objetivos de negocio y es importante efectuar un seguimiento, ojala al más alto nivel, de la empresa y del núcleo de utilidades de ésta.

Para Williams los publicitarios deben poder acceder a los registros de la empresa y hablar con altos directivos para poder hacerse con la esencia de esta y poder trabajar respetando los ejes del negocio y agregándoles valor.

El consultor planteó que dado que las ideas y la marca son conceptos de gran valor pero intangibles se debe efectuar un trabajo que vaya más allá de los clásicos acercamientos al nivel de ventas y a la cuota de mercado, ya que un trabajo de publicidad que aporte valor, es una inversión cualitativa para el futuro y no es cuantificable al corto plazo.

Finalmente Williams concluyó que para realizar un trabajo de calidad, que sea innovador, se debe analizar las causas del éxito de las marcas y no a los efectos, valiéndose de internet para determinar qué es el valor para los clientes.

EL MENSAJE PUBLICITARIO

La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

• Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto.
• Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.
• El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren.

Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.

El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicación.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor".

El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.

Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar.

Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes

Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a líder del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetían muchas veces "Atún Claro Clavo". Se posicionó como el mejor atún por ser claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.

EL PROCESO COMUNICATIVO APLICADO A LA PUBLICIDAD

Fuente: Ministerio de Educación y Ciencia de España

La publicidad es un sistema de comunicación que ha desarrollado una actividad empresarial reconocida como un sector de la economía. Para comprender su estructura partimos del modelo básico de comunicación de Jakobson que conocemos y que representa esquemáticamente la estructura de cualquier proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un público.

En este proceso también están presentes, además del emisor, el receptor y el mensaje, los demás elementos de la comunicación (código, canal, contexto, referente) y en él se producen igualmente los procesos de codificación, en función de los objetivos, e interpretación del mensaje.

Dos hechos desencadenan la complejidad de este sencillo plan: que el público al que se quiere llegar es muy numeroso y que la intención es actuar sobre sus creencias y sobre su comportamiento. Básicamente la consecuencia es que en el llamado mercado publicitario se incorporan intermediarios especializados que permiten que la comunicación sea eficaz y que se lleve a cabo de acuerdo con los intereses del emisor, que es quien realiza la inversión. El resultado es éste: un anunciante, que puede trabajar, si así lo decide, con una agencia, crea un mensaje sobre su producto, servicio, organización o idea; lo emite a través de los medios de comunicación masivos, que puede contratar también a través de su agencia de publicidad o su central de medios, para llegar a un público objetivo a fin de producir en él un efecto determinado.

El grado en que ha sido alcanzado tal efecto debe ser investigado (retroalimentación), ya que esta información será útil para la próxima campaña.

El anunciante, es el emisor de la comunicación publicitaria, el mensaje habla en su nombre y el público puede reconocerle a través de aquello que se publicita. Él determina el objetivo de la campaña, es responsable de los efectos que produzca y se ocupa de los gastos que genera su elaboración y difusión.

La agencia de publicidad, es una empresa especializada en esta forma de comunicación. Da servicio a los anunciantes que quieren encargarle sus planes publicitarios, ellos son sus clientes. Puede prestar un servicio global, haciéndose cargo de la planificación y ejecución de la campaña, o bien ocuparse de una parte del proceso.

La central o agencia de medios, es una empresa también dedicada a la publicidad pero no da servicio global, su cometido está únicamente centrado en la difusión del mensaje a través de los medios. Sus clientes finales son también los anunciantes, aunque pueden acudir también las agencias de publicidad que tengan encargada esta parte de la campaña.

El mensaje publicitario, adopta diferentes nombres en función del medio a través del que se transmite (módulo, página, encarte, cuña, spot, banner ...). Es el resultado de un trabajo creativo, responde a la necesidad de adaptarse a un público concreto y siempre tiene una intención persuasiva.

El medio, hace posible la transmisión del mensaje publicitario al proporcionar, regularmente mediante la venta de espacio, los soportes gráficos, auditivos, audiovisuales, incluso en medios on line, en los que aparecerá insertado. La audiencia que entra en contacto con el medio puede así conocer lo que quiere decirle el anunciante.

El público objetivo, es la parte de la población a la que se dirige la campaña publicitaria. Representa una parte de una comunidad a la que se debe investigar para conocer sus necesidades, deseos, gustos, hábitos, etc. Al ser el receptor o destinatario del mensaje, es preciso saber cuál es su comportamiento como audiencia (cuál es su periódico, qué programas de televisión ve, qué emisora sintoniza, etc.).

Conseguir que un anuncio llegue al público elegido y que además éste lo recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea fácil. Distintas empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo.