domingo, 18 de octubre de 2009

Los errores comunes en márketing

Por Cristina Quiñones
Directora de la empresa Consumer Insights.
Extraído: Diario El Comercio (19/10/09)


Creemos que una campaña de márketing exitosa empieza con una definición de consumidor también exitosa. Para ello es preciso conocer al consumidor y sus motivaciones más profundas. No basta con tener productos buenos, hay que saber ganarse el corazón y lealtad de nuestros clientes, y esto pasa por desmitificar las “creencias erradas de márketing” respecto al consumidor, porque su naturaleza es variable, emocional y compleja. Ver el márketing con ojos de consumidor es una de las tareas claves en la que debemos enfocarnos.

1. Considerar que las decisiones de consumo son netamente racionales y sujetas a una evaluación de costo-beneficio. En realidad el consumidor se deja llevar por sus emociones, sensaciones y recuerdos cuando elige los productos (Alacena, el rico sabor de casa; Franca, el sabor que recompensa). En tal sentido, es imperativo ahondar en los “insights” del consumidor, aquellos temas que explican la profunda relación simbólica y emocional que tiene con un producto o marca. Estos “insights” representan formas ocultas, inconscientes o inconfesables de su forma de pensar, sentir o actuar, que sugieren oportunidades de conexión con los productos de su elección. Detrás de cualquier decisión de consumo existen mecanismos inconscientes y emocionales que disparan la conducta de elección.

2. Pensar que los productos son buenos porque técnicamente son superiores frente al competidor. En verdad, el producto es bueno en tanto un consumidor así lo perciba y no solo porque objetivamente sea bueno. En márketing percepción es realidad. Esto lleva a considerar con mayor detalle la satisfacción del consumidor. Cuando la New Coke se lanzó en EE.UU. se pretendía ganar la preferencia de los consumidores basada en una nueva fórmula mejorada, pero lo cierto es que los consumidores percibieron la nueva bebida más débil. Falló. No basta tener productos objetivamente buenos, sino comunicarlos adecuadamente y asegurar la buena percepción de calidad. Ofrecer únicamente beneficios lógico-racionales o enfocarse en el mejoramiento de la calidad es insuficiente.

3. Enfocarse solo en atributos de producto y no en beneficios al consumidor. El consumidor no compra cerveza, compra amistad (Pilsen), el consumidor no compra maquillaje, sino belleza (Esika), no compra cremas para la piel, sino eternidad (Natura). En otras palabras, el consumidor no compra productos sino busca satisfacer necesidades (comprar beneficios). Enfocarse en las ventajas técnicas del producto es insuficiente, debemos ir más allá y ligar estas ventajas con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor. Si empleamos un enfoque de consumidor, notaremos que Inca Kola deja de ser una gaseosa para convertirse en un ícono de la peruanidad. Inca Kola pasa de ser considerada por sus atributos tangibles-intrínsecos (sabor, color, gas, tamaño) a ser considerada por sus atributos intangibles o extrínsecos (orgullo, emprendimiento, creatividad, tradición). Una Inca Kola es más que una gaseosa, es el reflejo del peruano luchador, creativo y emprendedor y esa es la base de un buen “insight”.

4. Pensar que los consumidores quieren más o menos lo mismo: bueno, bonito y barato. Pensar de esta forma es reduccionista y simplifica en extremo la naturaleza de las decisiones de consumo. Muchas veces el consumidor elige productos que lo definen, que forman su identidad. Uno de los errores frecuentes de los hombres de márketing es pensar que porque el consumidor tiene bajos ingresos entonces solo obedece a razones de precio en su decisión de compra. De hecho la gaseosa más barata en el Perú no es la más comprada.

5. Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma aislada. El consumidor es un ente social, no individual. No basta con satisfacer necesidades individuales para ganarse el afecto de un consumidor, sino también vincularse con su entorno cultural y gestar identificación. Las decisiones de consumo se ven influidas o legitimadas por la familia, amigos, compañeros de trabajo. La campaña de una leche que apelaba a que los consumidores de estatura baja “pues no la pasaban tan bien” generó un creciente rechazo por ahondar en las diferencias sociales y estigmatizar a cierto grupo de consumidores. De igual forma, una cerveza en el pasado intentó no ser “la más popular felizmente” y generó rechazo al ser vista como “elitista”. ¿Conclusión? para gestar fidelidad y aprobación hay que conocer la cultura, valores, estilos de vida del consumidor.

6. Considerar que el consumidor sabe lo que quiere y que es capaz de decirlo. En realidad el consumidor es ante todo un ser humano, se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinión, se acomoda. El consumidor puede ser emocional, volátil, indeciso. Para saber lo que quiere, es menester no solo escucharlo sino observarlo, ir donde está, conocerlo en su propia realidad. En tal sentido, salir de los escritorios e interactuar o hasta convivir con los consumidores en sus entornos habituales (consumer immersions) puede ser una estrategia interesante, para conocer auténticamente los deseos de nuestros consumidores.

15 comentarios:

  1. Para tener un buen producto ahi que saber como publicitarlo, no ponerlo ni tan barato ni tan carto porque sino no vende, porque el cliente prefiere la calidad, tambien debe de tener una buena propaganda que no sea ofensiva para los consumidores,sin errores se puede llegar a tener una buena venta o tener buenos productos. Gabriela Rodriguez Araujo

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  2. Para enfocarnos en los errores del marketing tenemos que saber primero que es lo que significa marketing y como lograr que esta sea exitosa, lo fundamental es conocer profundamente como piensa el consumidor y que necesidades básicas necesita para poder satisfacerlas, pero esto no quiere decir que el producto sea excelente si es que no llega a complacer al cliente en pocas palabras no funcionara en le mercado.

    El producto a presentar no solamente puede tener un costo y beneficio si es que el consumidor no siente y no significa para ellos nada porque el consumidor se tiene que ver reflejado en ello, tenemos como resultado a los “insights” que pueden representar las emociones, pensamientos, formas de pensar ocultas que marcan en un producto para su elección del consumidor.


    Otro error que se puede cometer en el marketing es creer que por ser superior en diferentes aspectos hacia la competencia son buenos para el consumidor, pero equivocadamente no funciona así porque lo más importante es saber como el consumidor lo percibe “si para el es bueno el producto”, por eso se ven tantos resultados malos y productos que no han funcionado “que salen por un momento y por la reacción que puede tener el consumidor , no es buena se retiran del mercado porque están teniendo perdidas.


    Como consecuencia tenemos que muchas veces se tiene pensado que todos los consumidores piensan iguales y a esto se le impone el “precio” y reduce todo lo que el consumidor puedes llegar a pensar y sentir y esto va de la mano que muchas veces se piensa que de acuerdo a lo que puede ganar el consumidor puede comprar el producto, no es cierto porque muchas veces el precio no es lo que importa.

    Esta decisión no solamente afecta a una sola persona sino a su entorno social y cultural que puede tener el consumidor, no solamente el producto debe satisfacer ha “alguien “sino también a su entorno en la cual se desempeña. Pero a su vez es indeciso, cambia de opinión y muchas veces se equivoca pero a como resultado tenemos que se recompone.

    Tema: Los errores comunes en márketing
    Sección: TH4M1
    Nombres y Apellidos: Andrea Beatriz Acuña Cortez
    Profesor: Juan Pelaez

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  3. Sabemos que el marketing es poder conocer e identificar a nuestro cliente. Hay casos de “empresas” que solo se preocupan por la marca o el logotipo de su producto ya es que esto no debe ser así, debemos atraer a nuestro cliente ¿cómo? Como principal punto saber lo que él desea, generarle una buena calidad del producto y sobre todo otorgarle un buen servicio así nuestro cliente se sentirá satisfecho con su producto y podrá adquirir otro producto más con más entusiasmo. Encontramos casos por decirlo de cliente indeciso, soy una de ellos, no saber que producto elegir o por cual marca optar, esto podría mejorar empezando con que el vendedor se haga nuestro amigo o demuestra amabilidad al ofrecer su producto, claro que saber muy bien en qué consiste así al cliente le llamara mucho más la atención de poder adquirirlo no solo eso si no otorgándole una buena calidad como uno desea.
    Por otro lado dentro del mercado existen casos erróneos, donde existe una mala administración del mercado por eso quiebran o tienen un mal funcionamiento, esto es debido a la falta de organización y de liderazgo q existe dentro de la empresa. Por lo tanto esto debería mejorar generando una mejor organización y motivación de ello.

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  4. Me parecio interesante el articulo que describre aqui, en mi opinion concuerdo con lo que explica en el texto, porque creo que lo mas mas importante a la hora de vender, no es que tanta ventaja tenmga sobre la competencia o si es mas bonito o mas barato, sino lo mas importante es conocer al publico quienes van a ser tus clientes, saber sus emociones que la mayoria de veces influye a la hora que quieren elegir un producto, conocer bien a tu cliente es la clave, porque de ahi puedes saber que tipos de productos o servicios busca.
    el cliente es el principio y el fianl de un negocio, es el mas importante y por lo tanto se tiene que buscar satisfacer todas sus necesidades, porque la clave del marketing no es otro mas que el cliente.

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  5. la idea de desmitificar las creencias erradas del marketiing me parece k es perfecto ya k debemos pensar como consumidores asi nos ganaremos su confianza y lealtad, satisfaceremos sus necesidades y formaremos parte d sus vidas; ya k el cconsumidor aparte de enfocarse en la calidad del producto, la presentacion del producto lo toma con mas importancia asi k si queremos vender mas pensemos como consumidores y hagamos q el marketing nos ayude q los clientes se indentifiken con nosotros....

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  6. JOSE LUIS RODRIGUEZ GUTIERREZ
    Mi opinión es que el consumidor no busca cantidad sino calidad, que tenemos que enfocarnos en el cliente que es nuestro consumidor porque el consumidor se deja llevar por sus emociones, sensaciones quiere decir que los consumidores eligen en el momento, buscan marca, calidad.
    El consumidor busca satisfacer sus necesidades.
    Ejm: De nuestra gaseosa Inca Kola que es el reflejo Peruano a nivel mundial Empresa luchadora, creativa y emprendedora y esa es la base de un buen inicio.
    Para eso toda persona emprendedora en el marketing debe de tener conocimiento de la cultura, valores y estilos de vida del consumidor; así como también es importante platicar y hasta convivir con nuestros consumidores que puede ser una estrategia interesante.

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  7. Para realizar marketing es recomendable conocer a los consumidores teniendo en cuenta sus motivaciones más profundas, obtener buenos productos y satisfacer sus necesidades del cliente, teniendo en claro todo estas pautas se obtendrá la lealtad del clientes

    Pensar que los productos son buenos porque técnicamente son superiores frente al competidor y no basta tener productos objetivamente buenos, sino comunicarlos adecuadamente y asegurar la buena percepción de calidad.

    Enfocarse solo en atributos de producto y no en beneficios al consumidor. En otras palabras, el consumidor no compra productos sino busca satisfacer necesidades.
    Uno de los errores frecuentes de los hombres de márketing es pensar que porque el consumidor tiene bajos ingresos entonces solo obedece a razones de precio en su decisión de compra.
    Pensar que las decisiones de consumo se dan en forma individual. El consumidor siempre se verá influenciado por la familia, amigos y compañeros de estudio o trabajo además el hombre es un ente social.
    Pensar que el consumidor sabe lo que quiere pero todo un ser humano, se equivoca, no siempre sabe lo que quiere.

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  8. El Márketing no es tan fácil como parece serlo. Implica un estudio de mercado único, pero no elitista; que sea enfocado a un grupo humano, pero accesible para otro.

    En el artículo se habló de los "insights", un tema interesante. Los consumidores eligen productos con los que se identifican mejor, que les traiga recuerdos, y sea un placer consumirlos. Particularmente, comparto la opinión de que Inca Kola es más de una gaseosa, es el orgullo del Perú, se han realizado eventos de creatividad donde esta empresa ha sido auspiciadora. Al tomar esta gaseosa, dado por su antiguedad en el mercado, me hace recordad a mi familia, a mis amigos. La gran mayoría de los clientes eligen productos con los cuales se identifican más.

    Tener productos técnicamente buenos, no es muy importante. Lo importante es promocionarlo al público, mostrando su calidad y que ésta sea percibida como está planeado: adecuadamente. Si ocurre todo lo contrario, habrá ocurrido una pérdida monetaria y de tiempo.

    Hay que tener mucho en cuenta que el consumidos no compra los "productos" sino principalmentes, busca satisfacer sus necesidades. Es en vano ofrecer un producto cuando no va con el estilo de vida del cliente, con su personalidad, con sus gustos... hay que conocer a fondo a nuestro cliente.

    Minimizar los gustos y exigencias del consumidor en base a sus ingresos, es una falacia. Los que tienen bajos ingresos son los más exigentes, son los que saben más de calidad, ellos no se dejan sorprender porque saben que lo que compran les servirá para una buena temporada. Así que pensar que a los limeños nos gusta lo "bueno, bonito y barato" es cosa de antaño. Rolando Arellano, en su obra "Ciudad de los Reyes, de los Chávez, de los Quispe" señala, a manera cronológica, cómo los neolimeños surgieron porco a poco,aquí en la Lima, desde que vinieron de las provincias. Hoy en día ya no es novedad que en un aula de la UPCP haya alumnados que residan en Los Olivos, S.J.L., Villa El Salvador, entre otros. Si ellos, que al parecer, son personas de bajos recursos, miren a qué universidad de prestigio fueron a parar. Hay que ver qué productos "chicks" son de su preferencia.

    En conclusión hay que conocer "perfectamente" al consumidor, conocer sus gustos, su personalidad; para no solo venderle productos, sino satisfacer sus necesidades sin caer en los erros del Márketing.

    De: Alvarado Santiago, Sara Marilú.
    Universidad Norbert Wiener.

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  9. bueno en mi opinion yo creo que el texto tiene mucha razon en lo relatado ya que pienso que la clave principal del marketing es el consumidor ya que este no solo busca comprar el producto sino satisfacer sus necesidades y para esto debemos ir mas alla con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor para saber que es lo que le gusta mejor dicho hacer un estudio del mercado para que el consumidor se sienta satisfecho ya que este ante todo es un ser humano, se equivoca, no siempre sabe lo que quiere, cambia de opinion y puede ser emocional e indeciso en sus elecciones del producto ya que tambien muchas veces el consumidor como en el texto lo dice escoge productos que lo definen y que vayan de acuerdo a su entorno cultural por ello es preciso conocer al consumidor y sus motivaciones mas profundas ya que no basta con tener productos buenos sino hay que saber ganarse el corazon y lealtad de nuestros clientes.

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  10. el brindar un producto para satisfacer una misma necesidad a los diferentes consumidores no es lo ideal, ya que cada persona tienes sus diferentes costumbres, estilos de vida; las cuales hacen que un producto nos satisfasga a todas la personas. Uno de los errores del marketing es decir que el publico de bajos recursos siempre busca un producto economico, lo cual no es del todo cierto, ya que el consumidor de hoy en dia lo que busca es la calidad del producto antes que el precio, lo que debemos hacer es fidelizar al consumidor mediante productos que representen sus diferentes estilos de vida y sentirse identificado con lo ofrecido.

    ANDRES AYALA MONTALVO TH4M1

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  11. El consumidor es el que desempeña un papel muy importante en el marketing, ya que si conocemos sus emociones, y exigencias que pide el consumidor, se podrá satisfacer sus necesidades, así pudiendo ofrecerle productos de buena calidad, si tenemos en cuenta todos estos puntos principales, se podrá ofrecer un buen producto y tendremos la lealtad de los clientes.
    Un producto puede llegar a ser bueno depende al punto de vista del cliente, o de que manera la llega a percibir y no solo por idealmente sea bueno. No solo es suficiente llegar a tener productos idealmente adecuados, si no comunicando de manera apropiada y garantizar la buena imagen de calidad. Enfocarse únicamente en el progreso de la calidad es muy escaso, se deben de enfocar en la mejoría de un producto, no solamente en la utilidad o ganancia que pueda tener el consumidor.
    En otros términos, esto quiere decir que el consumidor no compra solo productos, si no satisfacer sus necesidades, a través de los beneficios que brindan los productos. Dirigirse a las ventajas técnicas es muy poco, ya que debemos ir mas allá y así unir estas ventajas con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor.
    Para saber lo que realmente quiere el consumidor, es analizarlo, esto quiere decir saberlo escuchar y observarlo, de tal manera que asi podemos conocerlo en su propia verdad, una buena estrategia podria ser el convivir con los consumidores en sus entornos usuales, ya que por objetivo conseguiremos conocer auténticamente los deseos de nuestros consumidores.

    Nombre: Rosa Otoya Poma.
    Sección: TH4M1.
    Profesor: Juan Pelaez

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  12. Bueno en si yo creo que para no tener errores deberiamos ver los diguientes puntos: existen varios tipos de consumidores , asi como unos ven la primera impresion , otros la calidad , otros la tradicion , otros el precio , si uno quiere ganar podria ofrecer productos para cada tipo de clientes y asi podriamos ganar correctamente. Eso si cada producto tiene que tener asi como una regla una buena publicacion, ni barato ni caro ,luego enamorarlos con algo que les provoque volver comprarlo apenas se le acabe y asi poder tener una buena venta en los distintos tipos de productos , si los hemos enamorado correctamente obtenemos su lealtad y asi su compra infinitivamente asi obtenemos resultados realmente buenos, y si estoy muy de acuerdo con toda la lectura esos son los errores VERDADEROS!

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  13. si observamos el marketing desde diferentes puntos de vista nos daremos cuenta que existen formas de promocionar un producto tal como lo dice este articulo una persona debe convertirse en consumidor para poder lanzar un producto evaluar los gustos del cliente y para eso es necesario interactuar directamente con las persona ya que esta generalmente busca un beneficio en vez de un producto porque busca satisfacer sus necesidades.Es asi que claramente se producen los errores debido a que segmentamos mal el mercado y no interactuamos de alguna manera con el cliente ;estoy completamente deacuerdo con lo dicho en el articulo ya que se cumple totalmente en el mercado existente hoy en dia.
    RAISA VALVERDE
    TH4M1

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  14. Katherine Espinoza Pumaricra
    Seccion: TH4M1
    Profesor: Juan Pelaez
    Universidad: Norbert Wiener

    Para obtener la lealtad del cliente, es necesario conocer sus sensaciones y emociones, para poder llegar a cumplir o satisfacer sus necesidades, de tal modo que si se llega a conocer estos temas importantes se llegara a ofrecer un producto adecuado.
    El consumidor satisface sus necesidades, por medio de los beneficios que el producto ofrece, en conclusión esto quiere decir que el consumidor o cliente no solo busca comprar un producto. Encaminarnos a las ventajas técnicas es demasiado poco, por que la meta es el ir mas alla y asi juntar las ventajas con las experiencias, personalidad, estilo de vida y conducta del consumidor.
    Esto quiere decir que actualmente el consumidor lo que busca es la calidad de un producto y lo que este pueda brindarle, es decir los beneficios que este producto puede dar, sin importar o tomar en cuenta el precio que pueda valer dicho producto, el consumidor busca mayormente un producto con la que el se pueda reconocer, es por eso que hay que saber ganarse al cliente.

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  15. Debemos ser especificos en cuanto al mercado dirigido; pero si en caso nos enfocamos en un solo segmento tenemos que analizarlo y conocerlo totalmente, ya que de esto depende el exito del producto lanzado;es cierto que el consumidor busca beneficio en un producto pero no por eso va abuscar lo mas barato porque sucede que en muchos casos lo bararto sale caro y al final no satisfizo ninguan anecesidad solo calmo las ancias de comprar o tener algo.
    por eso se debe conocer los gustos, estilos de vida y diversas exigencias del consumidor.

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