¿Por qué tus marcas tienen olor?

Fuente: El Mundo

¿Por qué todos los coches nuevos huelen igual? Piense, por ejemplo, cuando alguien le enseña un coche nuevo que se acaba de comprar. Además de comentarle lo bonito, espacioso o moderno que es, el nuevo coche le huele a nuevo, ¿verdad? Que todos los coches nuevos "huelan a nuevo" no es por casualidad.

Es un olor fruto de muchas horas de dedicación de un grupo de expertos en la materia. "Hay aromas específicos y otros universales". Eso ¿por qué?: "Tenemos que saber que el olfato es el más primitivo de todos los sentidos. El ser humano tiene mil genes implicados en el olfato. Aproximadamente 60% están hoy inactivos. Puede distinguir entre diez mil olores distintos. Nada comparable con los perros, que logran identificar hasta cien mil y las ratas, que consiguen diferenciar doscientos mil olores". Sin embargo, crear el aroma de una marca no es nada fácil. Esto "debería ser un proceso basado en el posicionamiento que quiero dar a mi marca y debe estar integrado y ser coherente en el marketing mix de mi compañía".

Un ejemplo importante es el éxito a nivel mundial de la aerolínea Singapur Airlines, que "supo construir un olor específico para esa marca congruente con el resto del marketing y basado en el posicionamiento que quería dar, una calidad oriental". En 2003, el marketing de aromas movió cerca de 30 millones de dólares en todo el mundo, y se espera que alcance $ 220 millones en 2010. En España, el marketing del olfato es una técnica que apenas comienza, a pesar de que el mercado de los ambientadores para hogar y automóviles ha crecido un 74% en los últimos cuatro años.

Algunos expertos coinciden en que todavía estamos en un momento incipiente, en el que queda mucho camino por recorrer. "Estados Unidos es el país que va por delante en el marketing olfativo. En España todavía es muy pronto para evaluar. El sector que más invierte en este tipo de marketing es, sobre todo, el del automóvil". A de Aroma, una empresa con un mes de vida, diseña la identidad olfativa de las empresas de comida rápida Pans & Company, Rodilla y Dunkin´Donuts, pero también de otros sectores, como Telefónica, Cinesa, AC Hoteles y Mango. A de Aroma elabora fragancias personalizadas para cada empresa, en función de los valores que la marca quiere reforzar, e implanta dispensadores de perfume en sus establecimientos que necesitan recambiar una vez al mes.

¿Sabias que se retienen diez mil aromas distintos? Un estudio de la universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló en 1999 que el género humano recuerda 35% de lo que huele, frente a 5% de lo que ve, 2% de lo que oye y 1% de lo que toca. Además, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según averiguaron los científicos Richard Axel y Linda Buck, Premio Nobel de Medicina en 2004.

También se ha comprobado que una empresa que consigue oler a sí misma vende más que otra que no ha hecho suya ninguna fragancia. "Porque provoca una distinción extraordinaria para la marca. Es una fantástica singularidad que afecta a la perfección de la marca. Las asociaciones estereotipadas son ricas, fidelizan al cliente y, sobre todo, consiguen una calidad, que es el tesoro de toda marca", revela Álvarez del Blanco.

Costa añade que "normalmente, los olores fuertes venden más. Por ejemplo, dejar abierto el horno de pan recién hecho en una panadería es una manera de atraer al cliente que está en la calle y se deja guiar por el agradable olor que desprende el pan recién hecho". En la próxima edición culminaremos este cliclo de mercadeo y sus aromas.