sábado, 27 de junio de 2009

Choque de culturas

Por: Rolando Arellano Dr en Márketing
CENTRUM CATÓLICA. ARELLANO MÁRKETING

Probablemente a usted, estimado lector, como a quien escribe estas líneas, le es difícil entender racionalmente por qué se dieron los graves enfrentamientos en nuestra Amazonía. Quizá la dificultad resida en que no es un análisis “racional” y tradicional lo que aquí se necesita.
Como ya hemos visto en un artículo anterior, varios de los más importantes mecanismos psicológicos de las personas son las actitudes, que son maneras de pensar y de sentir sobre temas específicos. Por ejemplo, algunos pueden tener actitudes negativas frente a una marca de automóviles y no querrán comprarla. Otros mecanismos psicológicos, más profundos, son los valores y las creencias, que son la base de la gran estructura social llamada cultura. Un ejemplo en el Perú es no querer comer pescado de noche.
Mientras que las actitudes se generan por información específica (es decir, no me gusta esa marca de automóviles porque creo que es costosa o insegura), las creencias y los valores son ideas trasmitidas por generaciones y que no necesitan una explicación racional. Así, a la pregunta “¿por qué no se debe comer pescado de noche?” la respuesta general será “porque no es bueno”, aunque no haya pruebas objetivas de ello.

Los mercadólogos sabemos que para cambiar una actitud se deben estudiar las causas que la crean para mejorarla e informar al público. Se mostrará, por ejemplo, que la marca de autos cuesta menos que las de sus competidores, o se le pondrán más aditamentos de seguridad. Pero los valores y creencias, al no ser “racionales”, son más difíciles de cambiar. A las cebicherías peruanas les encantaría vender de noche, pero hay muchos que lo intentaron ya, sin éxito. ¿Qué hacer aquí? Acatar la cultura y usar sus locales para otras actividades nocturnas, o quizá ir por partes y comenzar vendiendo pescado en sus formas menos rechazadas (¿cebiches calientes?).
Toda esta digresión sobre temas banales tiene como objetivo mostrar que, por más razón que haya tenido el Gobierno con la llamada ley de la selva, no logrará que los indígenas lo entiendan. Pareciera que no se trata aquí de las actitudes de los nativos frente a una ley específica, que se podrían cambiar con una buena explicación, sino que son temas más profundos, como que en su cultura no existe el concepto de propiedad de los bosques tal como nosotros lo entendemos. Si es así, cualquier intento de hacer cambios en esa “propiedad”, incluso para mejorarla, tiene muy pocas probabilidades de éxito. La cultura no se razona, se acata.
Pero eso no implica abandonar a su suerte a nuestros compatriotas amazónicos, si realmente creemos que nuestros planteamientos ayudarán a su desarrollo. Eso implica buscar los métodos adecuados para incorporar nuestras propuestas dentro de su esquema cultural, en lugar de luchar contra él. Allí, los antropólogos (especialistas en temas culturales), mucho más que los políticos, economistas y abogados, deben tener la palabra.

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