¿Qué tanto le crees a las marcas?

Por: Luis Gamarra
Suplemento DÍA 1 / Diario El Comercio
Perú

LA PUBLICIDAD NO PASA POR SU MEJOR MOMENTO. A LA CRISIS INTERNACIONAL Y LA GRIPE AH1N1, SE SUMAN DOS ESPECÍMENES AL MERCADO, CAPACES DE DESBARATAR LA MEJOR ESTRATEGIA DE MÁRKETING DEL MUNDO. ¿NO LOS CONOCE? SE LOS PRESENTAMOS.

En los departamentos de márketing de las empresas más importantes del mundo se está hablando de dos especímenes mortales para la publicidad. Al primero lo llaman LOHAS, acrónimo de Lifestyle of Health and Sustainability (consumidor de estilo de vida saludable, sostenible y justo). Al segundo le dicen PARKO, por sus iniciales en alemán, que significa Partizipative Konsumenten (consumidor par- ticipativo).

A fines del 2008, la firma alemana Zucker Kommunikation, tras haber entrevistado a más de 3.000 ejecutivos de las empresas más rentables de Europa, señaló que estos ejemplares son capaces de poner en peligro estrategias de márketing de monstruos como Coca-Cola, Procter & Gamble, Time Warner, IBM o Microsoft.

Según el estudio, los LOHAS y los PARKOS no creen en lo que les dicen las marcas. ¿Por qué? Ambos segmentos son participantes activos del mercado, consumen de forma consciente e informada y se enfrentan de forma crítica al trabajo de comunicación que desarrollan las empresas a través de sus marcas.

El ejemplo que utilizan decenas de profesores de márketing para señalar a los LOHAS, es el caso de la transnacional Unilever, que maneja Dove, una marca que le rinde homenajes constantes a la mujer, a la belleza sencilla, pura y natural; y Axe, una marca para hombres, que hace publicidad a partir de la explotación sexual de la mujer. Los LOHAS no le creen a Dove.

El estudio señala que el consumidor participativo no se da por satisfecho con las formas básicas de comunicación de las empresas. El 80% reclama a las empresas web 2.0 en las que puedan expresarse. El 72% escucha la opinión de otros consumidores en Internet antes de elegir un producto.

¿Cuál es el problema? Que en el mundo ya existen sitios como lohas.com, en los que estos consumidores se reúnen para criticar la publicidad inconsistente. ¿Nos afecta? Sí. Los LOHAS, en un mundo más caótico, aspiran a ser la regla, no la excepción. ¿Se ha preguntado si su empresa está preparada para este momento?